Internettexte sind Direktmarketing pur. Wie bei einem Werbebrief müssen Sie mit Ihrem Internettext den Leser direkt ansprechen. Seine Aufmerksamkeitsspanne ist extrem kurz. In wenigen Sekunden muss es Ihnen gelingen, den Besucher davon überzeugen, dass es sich lohnt, Ihren Text zu lesen. Obwohl nur einen Klick weit entfernt Tausende andere, möglicherweise noch interessantere Anbieter locken. Wie können Sie das schaffen?

1. Machen Sie Ihren Leser neugierig

Beispielsweise mit einer provokanten Überschrift. Was beim Werbebrief die Betreffzeile, ist auf Ihrer Webseite die Überschrift, die sofort das Leserinteresse weckt: “Das will ich wissen!”

2. Finden Sie einen fesselnden Texteinstieg

Viele raten Ihnen dazu, zunächst einmal einen Schnellüberblick zu geben, was den Leser in Ihrem Text erwartet. Sozusagen eine Blitz-Zusammenfassung. Weitaus bindender ist meiner Erfahrung nach, den Leser sofort involvieren. Ihn bei seinem Problem abzuholen, für das er auf Ihren Webseiten die Lösung sucht.

3. Machen Sie es anschaulich

Konkrete Beispiele überzeugen mehr als sachliche Beschreibungen. Nennen Sie in Ihrem Internettext wo immer möglich reale Beispiele. Echte Situationen, bei denen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung etwas zum Positiven verändert hat.

4. Nennen Sie die Kundenvorteile

Viele verwechseln das gerne mit ihren Leistungen. Leistungen sind das, was SIE bieten. Vorteile sind der Nutzen, den Ihr KUNDE mit Ihrer Leistung genießt. Sie bieten einen Sparplan (Leistung). Ihr Kunde hat am Ende mehr Geld für Extra-Wünsche (Vorteil).

5. Fordern Sie auf zu handeln

Was nützt der beste Internettext, wenn Sie Ihren Leser am Ende sich selbst überlassen? Hoffen Sie nicht darauf, dass Ihr Internetbesucher von sich aus auf Sie zukommen wird. Fordern Sie ihn aktiv dazu auf.

Dies sind nur einige Beispiele,
wie Werbebrieftricks auch bei Ihren Internettexten mehr Resonanz bringen

Es geht immer darum, dass Ihr Leser reagiert. Was beim Werbebrief das Abschicken der Rückantwort ist, ist bei Ihren Internetseiten der Klick auf den nächsten Link, mit dem Sie Ihren Leser immer stärker von Ihrem Angebot überzeugen.

Waren Sie schon einmal in einem Modegeschäft, um sich neu einzukleiden? Wenn Sie an einen cleveren Verkäufer geraten, wird er Ihnen zunächst nicht das exquisite Hemd für 139,- Euro vorstellen. Sondern er wird versuchen, Ihnen als Erstes den deutlich teureren Anzug zu verkaufen. Nach den 889,- Euro, die Sie dafür loswerden, wird das Hemd fast schon zum Schnäppchen.

Genauso im Autohaus

Ist Ihre Entscheidung für den 35.000,- Euro teuren Wagen erst einmal gefallen, nehmen sich die 830,- Euro für das Soundsystem und die 560,- Euro für die Sitzheizung geradezu lächerlich gering aus.

Was hier wirkt, ist das Kontrastprinzip

Damit können Sie auch Ihr Angebot geradezu günstig erscheinen lassen. Vermitteln Sie Ihrem potenziellen Kunden dazu als Erstes einen Wertmaßstab, den Sie selbst (!) festlegen.

Wenn Sie Immobilienmakler sind, zeigen Sie Ihrem potenziellen Käufer beispielsweise erst einmal ein Haus, das jenseits seiner finanziellen Reichweite liegt. Danach besuchen Sie das Objekt, das Sie für den Kunden als ideal auserkoren haben. Und das natürlich weniger kostet. Verglichen mit dem anderen Objekt erscheint das Haus für den Käufer plötzlich weitaus günstiger, als wenn Sie es ihm gleich als Erstes vorgestellt hätten.

So nutzen Sie das Prinzip:

Setzen Sie Ihr Angebot in einen für Sie vorteilhaften Kontrast. Das muss nicht immer ein Geldbetrag sein. Auch die Zeit oder Arbeit, die Ihr Produkt dem Kunden sparen hilft, kann Ihren Preis gering erscheinen lassen.

Beispiel:

Verglichen mit 30 Minuten täglich gesparter Arbeitszeit ist Ihr Zeitplanungsseminar für 599,- Euro ein Geschenk. Vor allem, wenn Sie noch vorrechnen, wie schnell sich Ihr Seminar für den Käufer amortisiert bei einem angenommenen Stundenlohn von xx,- Euro.

Fazit:

Niemand trennt sich gerne von seinem Geld. Indem Sie das Kontrastprinzip nutzen, machen Sie die Geldausgabe jedoch für den Kunden weit weniger „schmerzlich“.

Die Höhe der Response ist kein Zufall. Sie hängt vielmehr wesentlich von der Qualität des Textes ab. Welche Fehler Sie vermeiden und welche Regeln Sie beachten sollten, erfahren Sie im Interview mit dem Direktmarketingtexter und Fachbuchautor Detlef Krause. Dieses Interview erschien am 14.11.2006 im IM Marketing Forum.

Wie sollte man grundsätzlich an das Schreiben eines Werbetextes herangehen?

Krause: Man sollte überlegen, was man überhaupt verkaufen möchte. Höhere Fahrsicherheit durch neue Reifen? Neues Selbstbewusstsein durch einen Managementkurs? Mehr Umsatz durch überzeugendere Werbetexte? Das Einzige, was man wahrscheinlich nicht verkaufen sollte, ist das Produkt oder den Service an sich. Das interessiert niemanden. Der persönliche oder geschäftliche Nutzen ist wichtig. Und um den sollte es in dem Werbetext gehen. Daher mein Tipp: Im ersten Schritt alle Produkt- und Serviceleistungen auflisten, danach diese Leistungen in zielgruppenrelevante Vorteile umwandeln und als Königsdisziplin diese Vorteile in den letztlich motivierenden Kaufimpuls verpacken. Also überlegen: Was beinhaltet das Angebot? Welche Vorteile bietet das Angebot? Was bedeutet das für den Kunden, was kann er dadurch besser, schneller, leichter etc.?

Was ist bei der Headline zu beachten?

Krause: Na klar, sie muss Aufmerksamkeit wecken. Und den Leser idealerweise direkt ansprechen. Er muss denken: Ja, das interessiert mich. Ein Beispiel, Thema Hausfinanzierung. Da könnte man als Headline schreiben: “Neues Finanzierungskonzept für Hausbauer”. Sicher, die Überschrift sagt, um was es geht, ist aber absolut langweilig. Aufmerksamkeitswert gleich Null. Für den Leser wesentlich relevanter und daher aufmerksamkeitsstärker wäre diese Headline: “Wie Ihr Haus in sieben Jahren Ihnen gehört … und nicht der Bank.”

Wie kann die Response positiv beeinflusst werden?

Krause: Indem man als Erstes das Feedback explizit einfordert: Antworten Sie bis zum …, senden Sie uns gleich Ihre Fax-Antwort … Viele Werbetexte verzichten auf diesen Call-to-action. Als Zweites sollte man das schnelle Antworten so einfach wie möglich machen. Durch ein vorgefertigtes Response-Element, vielleicht mit bereits eingedruckter Absenderadresse und dem Hinweis „Das Porto übernehmen wir für Sie!“. Auch eine Hotline zum Sofortbestellen kann sehr responsefördernd sein. Ebenso dürfte die richtige Gestaltung des Werbemittels die Response signifikant erhöhen. Beispielsweise durch plakative Hervorhebung der Antwortelemente und der Signalisierung für den Leser „Hallo, hier lohnt es sich, schnell zu antworten!“ Ob die klassischen Early-Birds in der Art „Die ersten 99 Rücksender erhalten eine Original Kaffeetasse“ immer noch funktionieren, wage ich zu bezweifeln. Aber ich sehe diese Early-Birds immer noch.

Welche Fehler sollten beim Texten vermieden werden?

Krause: Den Leser nie langweilen. Oder ihm mit Allgemeinplätzen kommen: “Als Unternehmer stehen Sie vor ständig neuen Herausforderungen …”. Wer hätte das gedacht? Zudem sollte man die Texte stets aus Kundensicht schreiben: “Sie können, Sie erhalten, das ermöglicht Ihnen …” Außerdem empfehle ich, schnell auf den Punkt zu kommen. Sonst haben Sie den Leser verloren. Zeigen Sie dem Leser, dass es sich lohnt, Ihren Text weiterzulesen. Jeder Satz hat dazu nur ein einziges Ziel: Er muss verführen, auch noch den nächsten zu lesen. So kann man seine ganzen Trümpfe auch ausspielen. Und heben Sie das Beste nicht bis zum Schluss auf! Die Gefahr ist groß, dass der Leser dieses Highlight nie erfahren wird. Weil er schon vorher ausgestiegen ist.

Gibt es Goldene Regeln für das Texten?

Krause: Jetzt möchte ich nicht mit Allgemeinplätzen kommen, wie einen aktiven Sprachstil zu pflegen, sich mit dem Angebot und der Zielgruppe intensiv auseinanderzusetzen. Mein Tipp: Lesen Sie sich den Text, den Sie geschrieben haben, laut vor. Verhaspeln Sie sich dabei, kommen Sie in Atemnot oder wird Ihr Mund ganz trocken … dann stimmt etwas mit Ihrem Text nicht. Also noch einmal ran und die Stolperstellen glätten. Und sollte es die Zeit erlauben: Eine Nacht darüber schlafen. Frisch ausgeruht liest man seinen Text mit neuen Augen. Fast so wie die Zielgruppe, die den Text später zum ersten Mal sehen wird.

Wie verändern sich die Anforderungen an Werbetexte angesichts einer sich wandelnden Mediennutzung, zunehmender Sprachverkürzung etc.?

Krause: In Zeiten des CU (see you) und GLG (Ganz liebe Grüße) wird mir schon Angst und Bange. Aber im Ernst: Natürlich müssen Werbetexte mediengerecht geschrieben sein. Doch Werbebotschaften mit so wenig Worten wie möglich “rüberzubringen”, das war schon immer Pflicht für gute Werbetexter. Ebenso wie das Vermeiden von Bandwurmsätzen. Insofern sehe ich für Texter keine großen Veränderungen. Mit einer Ausnahme: das Internet. Hier werden immer noch zu viele Prospekttexte geschrieben. Das Internet ist aber ein Dialogmedium. One to one at its best. Hier besteht sicher bei dem einen oder anderen Werbetext noch Optimierungsbedarf.

Vielen Dank!

Dieses Interview erschien am 14.11.2006 im IM Marketing Forum. Dieses Forum bietet Ihnen zahlreiche weitere aktuelle Artikel zum Thema Direktmarketing. Lesenswert ist auch der regelmäßige Newsletter.

Ich brauche nur in mein E-Mail-Postfach zu sehen … und mir wird schwindelig. Spams ohne Ende. Leute, die mich zur Preisgabe meiner Kontodaten bewegen wollen, Online-Casinos, Potenzpillen … Da hält mein Briefkasten wesentlich Interessanteres für mich bereit.

Zum Beispiel wunderbare Werbeanschreiben!

Okay, vergessen wir die Ausreißer, die auch in meiner Werbepost sind. Ein gut gemachtes Werbeanschreiben öffne und lese ich jedoch gern. Und da scheine ich nicht der Einzige zu sein: Werbeanschreiben sind für große wie kleine Firmen eine äußert beliebte Werbeform. Kein Wunder:

Bei Ihrem Werbeanschreiben können Sie Ihren Erfolg auf den Cent genau ermitteln!

So wundert es kaum, dass laut Direktmarketingstudie der Deutschen Post besonders kleine und mittlere Unternehmen verstärkt in Direktmarketing investieren. Insgesamt wurden zum Beispiel 2004 11,8 Mrd. Euro für adressierte Werbeanschreiben ausgegeben – Tendenz weiter steigend. Vor allem Kleinstunternehmen (unter 0,25 Mio. Jahresumsatz) holen hier weiter auf und nutzen Werbeanschreiben, um aktiv und lasergenau Kunden zu gewinnen und zu binden.

Was ist erfolgsentscheidend für Ihr Werbeanschreiben?

1. Senden Sie Ihr Werbeanschreiben an die richtige Zielgruppe / Adressenliste: Wer keinen Garten hat, braucht keinen Rasenmäher. Sehen Sie dazu auch folgendes Video: So finden Sie die richtigen Adressen für Ihre Werbeanschreiben.
2. Machen Sie in Ihrem Werbeanschreiben ein attraktives Angebot: Sie müssen nichts verschenken, sondern genau den Nerv Ihrer Zielgruppe treffen.
3. Engagieren Sie für Ihr Werbeanschreiben einen erfahrenen Werbeanschreibentexter.