Die Höhe der Response ist kein Zufall. Sie hängt vielmehr wesentlich von der Qualität des Textes ab. Welche Fehler Sie vermeiden und welche Regeln Sie beachten sollten, erfahren Sie im Interview mit dem Direktmarketingtexter und Fachbuchautor Detlef Krause. Dieses Interview erschien am 14.11.2006 im IM Marketing Forum.
Wie sollte man grundsätzlich an das Schreiben eines Werbetextes herangehen?
Krause: Man sollte überlegen, was man überhaupt verkaufen möchte. Höhere Fahrsicherheit durch neue Reifen? Neues Selbstbewusstsein durch einen Managementkurs? Mehr Umsatz durch überzeugendere Werbetexte? Das Einzige, was man wahrscheinlich nicht verkaufen sollte, ist das Produkt oder den Service an sich. Das interessiert niemanden. Der persönliche oder geschäftliche Nutzen ist wichtig. Und um den sollte es in dem Werbetext gehen. Daher mein Tipp: Im ersten Schritt alle Produkt- und Serviceleistungen auflisten, danach diese Leistungen in zielgruppenrelevante Vorteile umwandeln und als Königsdisziplin diese Vorteile in den letztlich motivierenden Kaufimpuls verpacken. Also überlegen: Was beinhaltet das Angebot? Welche Vorteile bietet das Angebot? Was bedeutet das für den Kunden, was kann er dadurch besser, schneller, leichter etc.?
Was ist bei der Headline zu beachten?
Krause: Na klar, sie muss Aufmerksamkeit wecken. Und den Leser idealerweise direkt ansprechen. Er muss denken: Ja, das interessiert mich. Ein Beispiel, Thema Hausfinanzierung. Da könnte man als Headline schreiben: “Neues Finanzierungskonzept für Hausbauer”. Sicher, die Überschrift sagt, um was es geht, ist aber absolut langweilig. Aufmerksamkeitswert gleich Null. Für den Leser wesentlich relevanter und daher aufmerksamkeitsstärker wäre diese Headline: “Wie Ihr Haus in sieben Jahren Ihnen gehört … und nicht der Bank.”
Wie kann die Response positiv beeinflusst werden?
Krause: Indem man als Erstes das Feedback explizit einfordert: Antworten Sie bis zum …, senden Sie uns gleich Ihre Fax-Antwort … Viele Werbetexte verzichten auf diesen Call-to-action. Als Zweites sollte man das schnelle Antworten so einfach wie möglich machen. Durch ein vorgefertigtes Response-Element, vielleicht mit bereits eingedruckter Absenderadresse und dem Hinweis „Das Porto übernehmen wir für Sie!“. Auch eine Hotline zum Sofortbestellen kann sehr responsefördernd sein. Ebenso dürfte die richtige Gestaltung des Werbemittels die Response signifikant erhöhen. Beispielsweise durch plakative Hervorhebung der Antwortelemente und der Signalisierung für den Leser „Hallo, hier lohnt es sich, schnell zu antworten!“ Ob die klassischen Early-Birds in der Art „Die ersten 99 Rücksender erhalten eine Original Kaffeetasse“ immer noch funktionieren, wage ich zu bezweifeln. Aber ich sehe diese Early-Birds immer noch.
Welche Fehler sollten beim Texten vermieden werden?
Krause: Den Leser nie langweilen. Oder ihm mit Allgemeinplätzen kommen: “Als Unternehmer stehen Sie vor ständig neuen Herausforderungen …”. Wer hätte das gedacht? Zudem sollte man die Texte stets aus Kundensicht schreiben: “Sie können, Sie erhalten, das ermöglicht Ihnen …” Außerdem empfehle ich, schnell auf den Punkt zu kommen. Sonst haben Sie den Leser verloren. Zeigen Sie dem Leser, dass es sich lohnt, Ihren Text weiterzulesen. Jeder Satz hat dazu nur ein einziges Ziel: Er muss verführen, auch noch den nächsten zu lesen. So kann man seine ganzen Trümpfe auch ausspielen. Und heben Sie das Beste nicht bis zum Schluss auf! Die Gefahr ist groß, dass der Leser dieses Highlight nie erfahren wird. Weil er schon vorher ausgestiegen ist.
Gibt es Goldene Regeln für das Texten?
Krause: Jetzt möchte ich nicht mit Allgemeinplätzen kommen, wie einen aktiven Sprachstil zu pflegen, sich mit dem Angebot und der Zielgruppe intensiv auseinanderzusetzen. Mein Tipp: Lesen Sie sich den Text, den Sie geschrieben haben, laut vor. Verhaspeln Sie sich dabei, kommen Sie in Atemnot oder wird Ihr Mund ganz trocken … dann stimmt etwas mit Ihrem Text nicht. Also noch einmal ran und die Stolperstellen glätten. Und sollte es die Zeit erlauben: Eine Nacht darüber schlafen. Frisch ausgeruht liest man seinen Text mit neuen Augen. Fast so wie die Zielgruppe, die den Text später zum ersten Mal sehen wird.
Wie verändern sich die Anforderungen an Werbetexte angesichts einer sich wandelnden Mediennutzung, zunehmender Sprachverkürzung etc.?
Krause: In Zeiten des CU (see you) und GLG (Ganz liebe Grüße) wird mir schon Angst und Bange. Aber im Ernst: Natürlich müssen Werbetexte mediengerecht geschrieben sein. Doch Werbebotschaften mit so wenig Worten wie möglich “rüberzubringen”, das war schon immer Pflicht für gute Werbetexter. Ebenso wie das Vermeiden von Bandwurmsätzen. Insofern sehe ich für Texter keine großen Veränderungen. Mit einer Ausnahme: das Internet. Hier werden immer noch zu viele Prospekttexte geschrieben. Das Internet ist aber ein Dialogmedium. One to one at its best. Hier besteht sicher bei dem einen oder anderen Werbetext noch Optimierungsbedarf.
Vielen Dank!
Dieses Interview erschien am 14.11.2006 im IM Marketing Forum. Dieses Forum bietet Ihnen zahlreiche weitere aktuelle Artikel zum Thema Direktmarketing. Lesenswert ist auch der regelmäßige Newsletter.
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