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Erfolgreiche Kundenkommunikation über das Internet - Interview mit dem Werbetexter Detlef Krause

Unbestritten spielt das Internet inzwischen in den meisten Unternehmen eine zentrale Rolle bei der Kundenkommunikation. Viele Handelsunternehmen sind jedoch unsicher, wie sie ihre Kommunikationskanäle Website und Newsletter konkret ausgestalten sollen.

  • In wieweit gelten bei der Online-Werbung andere Spielregeln als bei traditionellen Werbeformen?
     
  • Welche Fehler werden bei der Gestaltung von Website und Newsletter häufig gemacht?
     
  • Welche Regeln sollten unbedingt beachtet werden, um Kunden online zu gewinnen und zu binden?

Im Interview mit dem ECC Handel gibt Werbetexter und ECC-Clubmitglied Detlef Krause praktische Anregungen, wie Händler ihre Online-Kundenkommunikation aufbauen bzw. optimieren können. Das Interview führte Dr. Kai Hudetz.

Erfolgreiche Kundenkommunikation über das Internet

6 Fragen an ... Detlef Krause, BusinessText

ECC Handel:
Herr Krause, Sie sind Texter mit langjähriger Erfahrung im Offline-Bereich. Können Sie diese Erkenntnisse auf die Gestaltung von Texten auf Websites und in Newslettern übertragen, oder sind die Regeln im Internet nicht ganz andere als bei traditionellen Werbetexten?

Detlef Krause:
Ob on- oder offline, immer geht es darum, Menschen zu überzeugen, ihnen ein Produkt oder eine Dienstleistung vorzustellen und Interesse dafür zu wecken. Der große Unterschied: Texten im Internet ist nicht linear. Bei einer Broschüre kann ich beispielsweise davon ausgehen, dass die meisten sie von vorne bis hinten durchblättern. Ich kann sozusagen den Kommunikationsweg und die Informationshäppchen schön der Reihe nach auslegen.

Im Internet bestimmt der Leser, welche Information er lesen möchte. Wenn man da nicht textlich geschickt eingreift, läuft einem der User schnell aus dem Ruder. Im schlimmsten Fall klickt er weg zur Konkurrenz. Es kommt im Internet also erstens darauf an, den Leser ständig aufs Neue zu fesseln und ihn immer tiefer in die Website zu locken. Und zweitens muss es dem Unternehmen gelingen, den User noch beim ersten Besuch auf der Website zur Kontaktaufnahme, zumindest aber zum Hinterlassen seiner E-Mail-Adresse, zu bewegen.

ECC Handel:
Seit vielen Jahren beschäftigen Sie sich nun mit Texten auf Websites, insbesondere auch bei kleineren Unternehmen. Was sind Ihrer Meinung nach die häufigsten Fehler, die hier gemacht werden?

Detlef Krause:
Der häufigste Fehler ist meines Erachtens das Unverständnis für die Informationsbedürfnisse des Internetbesuchers. Denn die meisten Internetnutzer sind Suchende. Sie suchen eine bestimmte Information über ein Produkt, sie möchten mehr wissen zu einem bestimmten Thema und landen dann – den Suchmaschinen sei dank – vielleicht auf der Website unseres kleineren Unternehmens. Dort wird man auf der Startseite langatmig begrüßt, auf die Erfahrung der geschulten Mitarbeiter hingewiesen und wenn man Glück hat, findet man unter „Leistungen“ oder „Service“ dann endlich doch noch das Gesuchte. Jedoch lesen sich die Texte dort wie aus der Broschüre abgeschrieben – was sie auch meistens sind.

Ein weiterer großer Fehler wird bei den Google AdWords gemacht. Für teures Geld werden Besucher auf die eigenen Internetseiten gelockt, doch statt auf einer speziell auf den Suchbegriff hin getexteten Landeseite, gelange ich auf die Startseite, wo ich mich dann mühsam zurechtklicken muss, um endlich zu dem Thema oder dem Angebot zu gelangen, weswegen ich die Google Anzeige überhaupt angeklickt habe. Das kostet Unternehmen bares Geld und viele potenzielle Kunden.

ECC Handel:
Eines Ihrer E-Books heißt "18 Erfolgsrezepte für Ihre Homepage, die wirklich funktionieren". Verraten Sie uns die drei wichtigsten?

Detlef Krause:
Gerne. Erfolgsrezept Nummer eins: Suchmaschinen gucken keine Bilder, die lesen Texte. Also muss in Ihren Texten auf den Internetseiten etwas Suchmaschinenrelevantes stehen – je mehr je besser. Beispiel: Geht es bei Ihnen um Haustürschlüssel, sollten Sie dazu Texte auf Ihren Internetseiten haben, die das Keyword „Haustürschlüssel“ möglichst oft und wichtig (!) in sinnvollem Zusammenhang in dem Text erwähnen – und zwar in exakt dieser Schreibweise. Und nicht, um Wortwiederholungen zu vermeiden, Synonyme wie Hausschlüssel oder Türschlüssel.

Zweites wichtiges Erfolgsrezept: Machen Sie Ihre Startseite zum Miniportal für Informationen. Setzen Sie inhaltlich nicht alles auf eine Karte, sondern bieten Sie Ihrem Leser eine Auswahl verschiedener Themen oder Blickwinkel Ihrer Leistungen. So wie es die Titelseite einer Tageszeitung macht. Warum? Weil Sie nie wissen, was Ihr Besucher gerade sucht. Will er sich über Ihr Unternehmen informieren? Sucht er eine technische Dokumentation? Möchte er etwas ordern?

Und Erfolgsrezept Nummer drei: Bieten Sie etwas gratis, das den Besucher reizt, Ihnen seine E-Mail-Adresse zu hinterlassen oder direkten Kontakt mit Ihnen aufzunehmen. Gut geeignet dafür sind beispielsweise Mini-E-Books in Form von PDF-Dateien. Um bei dem Haustürschlüssel-Beispiel zu bleiben: Warum nicht als Gratis-Info einen 4-seitigen Report anbieten mit dem Titel „5 berüchtigte Einbrecher-Tricks und wie Sie sich davor schützen“?

ECC Handel:
Newsletter wurden lange Jahre fast schon als eine Art "Wunderwaffe" betrachtet. Inzwischen ist die Euphorie – auch angesichts der Flut unerwünschter Werbe-Mails – deutlicht abgeflaut. Was raten Sie Ihren Kunden: Sollen sie Newsletter zur Kundenbindung einsetzen und wenn ja, wie sollen diese gestaltet sein?

Detlef Krause:
Ich selbst gebe auch einen monatlichen Newsletter heraus mit Werbe- und Marketingtipps und ich muss sagen, dieser Newsletter bringt mir regelmäßig neue Kunden. Es ist vor allem die Kontinuität, die dieses Medium zur Kundengewinnung und Kundenbindung auszeichnet. Wenn, und damit komme ich zum entscheidenden Punkt Ihrer Frage, wenn der Newsletter für den Abonnenten nützliche Informationen bietet. Also ihn nicht dauernd anschreit mit Sonderangeboten und Texten, die vor Selbstlob nur so triefen.

Niemand nimmt es Ihnen übel, wenn Sie in Ihrem Newsletter auch ein bisschen Werbung für sich selbst machen, aber dann bitteschön dezent. Ihr Newsletter an sich macht schon genug Werbung für Sie und bringt Ihre Firma immer wieder in Erinnerung. So sind Sie exakt dann bei dem potenziellen Kunden präsent, wenn er tatsächlich Bedarf an Ihrer Leistung hat. Zudem bietet Ihnen ein Newsletter einen schönen Grund, auf Ihrer Website Adressen von Interessenten zu sammeln.

Was die Gestaltung betrifft, da scheiden sich die Geister. Ich bevorzuge Plain-Text-Newsletter, also reine Textnewsletter. Andere schwören auf optisch schön gestaltete HTML-Newsletter. Ich denke, das hängt ein wenig vom Thema ab. Wenn Ihr Produkt eine ansprechende Optik benötigt, warum dann nicht einen HTML-Newsletter herausgeben?

Der Königsweg für mich ist ein Textnewsletter mit direkten Links zur Website. So können Sie verschiedene Themen vorstellen. Wer mehr wissen möchte, klickt einfach auf den Link und landet auf der entsprechenden Internetseite. Ich teste das immer wieder mal. Oft setze ich den Link bewusst erst an das Ende meines Newsletters (wovon alle E-Mail-Newsletter-Gurus abraten). Mein Tracking zeigt mir: Viele lesen meinen Newsletter bis zur letzen Zeile.

ECC Handel:
Eines Ihrer Werke heißt "Kunden gewinnen per Autopilot". Das hört sich natürlich fantastisch an. Aber ist das wirklich realistisch? Wie soll das funktionieren?

Detlef Krause:
Ist das nicht der Traum jedes Unternehmers, dass er ständig neue Aufträge wie reife Äpfel vom Baum pflücken kann? Im Internet geht das tatsächlich. Es braucht dazu nur etwas Zeit zum Reifen. Und ein cleveres Nachfasssystem. Jeder Verkäufer wird mir zustimmen: Nur die wenigsten Interessenten werden gleich beim ersten Kontakt zum Kunden. Eigenartiger Weise erwarten das aber viele Unternehmer im Internet.

Bei der Kundengewinnung per Autopilot gilt es daher, den ersten, flüchtigen Besucherkontakt auf der Website schrittweise zu festigen. Und das können Sie vollautomatisch – mit einem Follow-up-Autoresponder.

Dies ist eine Software, die, wenn sie die E-Mail-Adresse eines potenziellen Kunden erhält, diesem in beliebig von Ihnen festzulegenden Zeitabständen immer wieder eine neue Information zukommen lässt, also kontinuierlich nachfasst. So erfährt der potenzielle Kunde immer mehr über Sie und Ihr Angebot. Die Kunst dabei ist, dies nicht aufdringlich wirken zu lassen.

Wesentliches Erfolgskriterium hierbei ist, dass nicht SIE den Interessenten in Ihren Follow-up-Autoresponder eintragen, sondern Ihr Besucher das selbst und freiwillig tut. Das geht ganz einfach über ein Webformular.

Daher brauchen Sie, wenn das System einmal steht, in der Tat keinen Finger mehr zu rühren. Ohne Ihr Zutun wird Ihr Erstbesucher durch alle Informationen geführt, die Sie für ihn vorgesehen haben, um ihn als Kunden zu gewinnen. Zusätzlich arbeitet die Trägheit Ihrer Mitbewerber für Sie. Denn seien wir ehrlich, wer hat im stressigen Büroalltag wirklich Zeit, kontinuierlich alle Kontakte nachzufassen und denen stets aufeinander abgestimmte Informationshäppchen zukommen zu lassen?

Ihr Follow-up-Autoresponder verschwitzt nicht einen einzigen Nachfasstermin. Daher Kundengewinnung per Autopilot.

ECC Handel:
Wenn Sie sich abschließend kurz in die Lage eines kleineren Einzelhändlers versetzen, der eine eigene Website samt Newsletter einrichten möchte. Welches sind aus Ihrer Sicht die drei wichtigsten Regeln, die er bei der Kundenkommunikation über das Internet unbedingt beachten sollte?

Detlef Krause:
Als Erstes würde ich ihm empfehlen, sich Gedanken zu machen, was er mit seiner Website überhaupt bezwecken will. Möchte er Leads, also Erstkontakte zu potenziellen Kunden gewinnen? Will er, dass die Besucher in sein real existierendes Geschäft kommen, möchte er gleich den Auftrag?

Als Zweites sollte er sich darüber klar werden, wer seine Zielgruppe im Internet ist. Welches Informationsbedürfnis haben seine potenziellen Kunden? Was erwarten sie und womit kann er sie überraschen?

Und als Drittes sollte er sich überlegen, wie er den flüchtigen Erstkontakt im Internet sofort festigen kann. Denn klickt der Besucher erst einmal weg, ist er in der Regel für immer verloren. Beim Festigen des Erstkontakts helfen zum Beispiel Lockangebote wie der eben erwähnte Gratis-Report beim Haustürschlüssel. Diesen verknüpft man sinnigerweise mit einem Follow-up-Autoresponder.

Die erste Mail ist dann der Link zum Gratis-Report.

Mit der zweiten Mail, wenige Tage später, wird nachgehakt, ob man den Report schon gelesen oder noch spezielle Fragen hat.

Die dritte kann das Angebot eines kostenfreien Türschloss-Checks vor Ort sein usw. Mit diesen relativ einfachen und schnell umsetzbaren Maßnahmen ist man als Einzelhändler im Internet seinen Konkurrenten vielfach um Lichtjahre voraus.

ECC Handel:
Herr Krause, herzlichen Dank für dieses Interview.

Das Interview führte Dr. Kai Hudetz (k.hudetz@ecc-handel.de) im Februar 2007.

Das Electronic-Commerce-Center Handel (ECC Handel) ist eine gemeinsame Forschungs-, Informations- und Beratungsinitiative von:

  • Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln (IfH),
  • EuroHandelsinstitut (EHI) und
  • Rationalisierungs- und Innovationszentrum der Deutschen Wirtschaft (RKW).

Mehr darüber und den sehr lesenswerten ECC-Newsletter erfahren Sie unter www.ecc-handel.de.

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